2021年中盘点:豪华品牌市场格局分析

  [汽车之家 行业]  这几年,如果我们扒开数据内核看一看,就会发现中国车市无论如何起落,豪华市场的上涨态势却能保持昂扬。今年上半年,国内豪华品牌新车销量市场份额已增长至19.28%,即将突破2字头。豪华品牌的强势崛起,有品牌效应的拉动,也有消费升级的驱动。那么哪些豪华品牌、哪些豪华车型更受青睐?BBA的铁三角真的破不了吗?本期汽车之家《2021年中盘点》系列为您奉上豪华品牌上半年的竞争戏码。

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  中国品牌年中盘点已上线:《2021年中盘点:中国头部车企向上突围》

  豪华品牌增速大幅领先整体车市,已经成为近几年的常态,从2017年开始,国内新车总销量连年下滑,豪华品牌却能逆市持续走高,走过增量时代进入存量时代的国内车市,增长空间被极度压缩,但豪华品牌却能于夹缝中求得独到的上升空间。

  2021年上半年,国内豪华品牌新车累计销售203.4万辆,同比增幅达到40.02%,领先整体车市近8个百分点,继续显示了昂扬的“斗志”。与此同时,豪华品牌车的占比达到19.28%,较去年同期又提高了1个百分点,即将突破20%的关口。

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  20%是个什么概念?对比这个数:所有中国品牌车的市场份额目前是36.79%;再对比这俩数:奔驰和宝马目前的市场份额都超过了4%,而目前中国品牌市场份额超过4%的只有三个:吉利汽车、长安和五菱汽车;主流外国品牌中,仅大众和日系三杰的市场份额超过了宝马,其他也全部被其压制在下。

  哪个豪华品牌是YYDS?谁是半路杀出的程咬金?

  根据市场规模,目前豪华品牌可以分为三个梯队,第一梯队无疑就是BBA啦。YYDS如果真有的话,那目前肯定就是BBA了;第二梯队是半年销量超过10万辆的,有特斯拉、雷克萨斯、凯迪拉克和红旗4个品牌。第三梯队么,基本是以超豪华品牌为主,而“混迹其中”的普通豪华品牌,基本也是在中国市场生存艰难的了。

  所以,下面这份榜单基本没有悬念。

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  今年上半年,宝马品牌以44.9万辆的成绩夺魁,销量同比增长38.4%,无论是涨幅还是销量规模,均高于奔驰及奥迪这两位劲敌。去年的豪华品牌冠军奔驰在5月份之前一直是不输宝马的,但是“缺芯”限制了奔驰的产能,戴姆勒集团对芯片危机持不乐观态度,预见困难将持续到2022年。那么今年的豪华品牌销冠,大概率会是宝马了。

  所以,上半年表现最牛的品牌:那必须颁给量势俱强的宝马。而最衰的豪华品牌,当属英菲尼迪和讴歌了,它俩是普通豪华品牌中唯二销量同比下跌的了,英菲尼迪上半年销售8059辆,较去年同期减少37.39%,讴歌半年售出3805辆,同比减少28.64%。

  BBA铁三角在中国市场开疆辟土十余年,已经拿下国内豪车市场近7成的市场份额,在整体车市的份额也超过了12%。真没人“治得了”BBA了吗?我们先来看看上半年卖的最好的车,其中或许有些端倪——谁是半路杀出的程咬金?

  上半年哪些豪华品牌车卖的最好?

  直接开门见山地上名单吧,我们这次采取级别混排的方式(如果要了解各细分市场排名情况,请关注我们的《图观车市》系列)。BBA几乎包揽了热门车型前十强,宝马、奥迪、奔驰各有三款车型上榜,“野蛮人”特斯拉也喜提一款,并且还排在了第4位。

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  宝马3系(参数|询价)以10.2万辆的成绩夺冠,同时也是上半年唯一一款销量突破10万辆规模的豪华车型,而且同比增速达到了令人瞠目的65.38%!奥迪A6L以9.5万辆的成绩斩获亚军;季军选手依然来自宝马,宝马5系的半年销量达9.0万辆。可见,宝马能够半年夺冠,宝马3系和5系绝对功勋卓著。


宝马3系:中型轿车半年销冠

  宝马3系的直接竞争对手是奥迪A4L和奔驰C级,就半年时间维度来看,二者与宝马3系有着一个多月销量的差距。不过这些差距似乎也没那么好追上,因为就汽车之家投诉平台来看,奥迪A4L因异响、抖动等问题,用户有颇多不满;奔驰C级则因为发动机故障陷于维权漩涡,均给自身招黑不少,这反而让宝马3系的性价比不高显得无关紧要,若奥迪、奔驰不重视用户反馈和售后服务,很可能进一步拉大与宝马的销量差距。


奔驰C级:中型轿车半年销量第6名

  豪华车型热销榜排名第二的是奥迪A6L,其核心竞品为宝马5系及奔驰E级,其中宝马5系与奥迪A6L咬合得很紧,二者半年的差距仅0.5万辆;奔驰E级的表现稍微逊色些,以7.7万辆的成绩排名第九,“缺芯”和更高的售价,让其追赶宝马5系存在一定的难度。


奥迪A6L:中大型轿车半年销冠

  排名第四的选手为Model 3,上半年累计销售8.5万辆,在华销量成绩创新高,突围进入豪华车型销量榜第四的位置。这位选手不容小觑,因为特斯拉出于成本控制及抢占市场份额等考虑,频频祭出降价这一杀手锏,手握降价和不限行的利器,Model 3的销量不断提升。6月份Model 3的销量达到了17017辆,超过它的只有宝马3系和奥迪A6L了,7月30日Model 3再次下调1.5万元至23.59万元(补贴后售价),其下半年销量有望创造出新高峰。你猜,宝马3系、奥迪A6L和Model 3,谁能率先实现单月销量破2万?


Model 3:中型轿车半年销量第5名

  排在第11-20的名单中,也有特斯拉,Model Y今年5月和6月的销量都超过了与其同级的奥迪Q5L,27万多的售价加上绿牌,使其单月销量快速突破1万,目前在豪华车市场上能达到这个规模的,也只有BBA的当家花旦了。同时,基于特斯拉灵活调整的市场定价和营销策略,我们预测,下一个进入豪华车型前十强的选手很可能是Model Y。


Model Y:上市半年,从月销千余辆到破万,只用了2个月的时间

  第11-20名单中有两款中国豪华品牌——红旗车,其中红旗HS5在6月份的销量达到了9790辆,超过了宝马X1,红旗H5的单月销量也超过了5000辆。不过,红旗在区域市场结构上还略显不高级,目前是主打二线城市和五线城市,在一线城市的销量还不高。


红旗HS5 2019款 2.0T 智联旗领版

  还是看一下级别细分市场吧。尽管为卖更多的车、挣更多的钱,豪华品牌的市场最近几年有所下沉,但豪华品牌在中高级市场的优势地位依然非常明显,这也是豪华品牌的天然属性。比如,88.9%的中大型轿车市场、54.29%的中大型SUV市场都由豪华品牌车占领,而大型轿车市场,那更是水泼不进,100%都是豪华品牌。记住:高级别旗舰车型是豪华品牌的必有产品配置,后面有的品牌分析会涉及这一点。

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  说完车,我们还是看几个比较典型的品牌在上半年的表现。

  铁三角BBA的“豪门恩怨”

  宝马、奔驰、奥迪上半年的市场份额分别是4.26%、4.19%和3.82%,BBA的铁三角向来不过是此起彼伏的竞争局面,尤其是奔驰和宝马,基本轮流坐庄。但是奔驰从5月份开始出现了连月下滑,原因是奔驰受到芯片供应不足的影响比宝马严重。

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  宝马能否稳坐全年冠军宝座呢?上半年奔驰品牌仅以7000多辆的微弱差距排名第二,同比增长26.33%至44.2万辆。这点差距,以往在年中这个时间节点看,真不足挂齿。但是奔驰对芯片供应形势好转持不乐观态度,而宝马在近日发布二季度财报时称,自己迄今受到全球芯片短缺的影响相对较小,并归因于其与供应商基础的密切关系。所以,下半年奔驰要夺回头筹,压力不小。

  奥迪上半年的销量达40.3万辆,同比增长33.7%,排名第三,落后奔驰3.8万辆,这一差距就没那么好追了,事实上奥迪在铁三角里已经多年排在末位了。

  以实打实的车系销量说话。下面这份榜单显示了上半年BBA在各细分市场的角逐。很明显,奔驰是“大车王”,在大型车级别的地位无可撼动,而奥迪就有些尴尬了。


奔驰S级:大型轿车标杆,上半年取代宝马7系成为销冠

  这个榜单里将进口和国产车系进行了细分,其实如果做一个归口的话,会变化的,比如宝马5系将进口和国产算在一起的话,可以达到97956辆,与奥迪A6L(加上进口共98033辆)的差距只有77辆了,以宝马的品牌号召力,超过应该轻而易举。而奥迪Q5L的最大威胁来自Model Y,5月和6月都被其反超。

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  业内已经开始猜BBA谁能在中国市场率先年销100万辆了,其实这个不重要,BBA之间从来不是简单的你死我活的竞争关系。2021年,BBA的市场下沉还将通过产品布局和定价继续纵深,以获取更多市场份额,同时它们的电动化也开始提速,宝马iX、i4量产版、3系纯电版,奔驰的EQA、EQB和EQE,奥迪e-tron、奥迪e-tron Sportback等都将上市或国产化。尽管他们的电动化起步晚了,新能源车也卖的很不好,但短期其铜墙铁壁般的市场壁垒难以被撼动。

  但是,难以撼动并不证明不能撼动,稳健发挥的雷克萨斯、凯迪拉克这两个第二梯队的老对手难对它们产生威胁,危机在于快速崛起的新贵,比如特斯拉。

  令人惊诧的特斯拉和还需要加油的红旗

  特斯拉是豪华品牌这件事,可能有人在感情上无法接受,但它有跑车、有中大型车,豪华品牌的属性已是汽车界的共识。

  上半年特斯拉在中国市场凭借13.2万辆的成绩排名第四,同比增长162.9%,是前十强中增幅最高的豪华品牌。而且按照马斯克的规划,特斯拉要凭借Model Y、Model 3两款爆款车型,加之灵活的定价及营销策略等,快速实现销量扩张,尽早跻身百万销量俱乐部,而中国作为特斯拉核心市场之一,肯定要背负着较大的销量KPI,拉长到3-5年看,特斯拉很有可能会率先打破BBA的铁三角。

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  根据Experian的新车注册数据,特斯拉在2020年超过奥迪,成为美国市场第四大豪华品牌,并且逐渐接近前三名宝马、雷克萨斯和奔驰。不过在中国市场上,特斯拉要追上奥迪还需时日,毕竟旗下产品不多,仅有2款车。至于其他车型,马斯克表示Model S在近期不会在中国国产,未来3年,特斯拉上海工厂生产重心将会全部放在Model 3和Model Y上。

  另一个值得关注的是来自中国的红旗,今年上半年红旗以11.1万辆的成绩排名第七,同比增长84.2%。红旗自2019年突破10万辆之后,2020年又挑战年销20万辆,均在人们不可思议的注目礼中完成了目标,而2021年红旗将挑战年销40万辆,若能实现,今年就能成为第二梯队的领头兵。


红旗H9:一线城市销量最高,但体量还不大,半年总销量仅12654辆

  按照红旗此前规划,其2022年的销量目标规划超40万辆、2025年60万辆以及2030年80-100万辆,如今40万辆的销量目标提前至2021年,那么剩下的目标也有望依次提前,这也意味着如果能够达成,红旗也有可能冲破BBA的格局,闯进豪华品牌第一梯队。不过,红旗目前的问题是,在一二线城市的销售比重还不高,这与豪华品牌整体的区域市场结构相悖。

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   凯迪拉克和雷克萨斯 “四字弟”的角逐

  在二线豪华阵营里,雷克萨斯和凯迪拉克这两个“四字弟”品牌是最有看点的了。一个纯进口,一个已国产,以不同的市场策略打了个平手。今年上半年,凯迪拉克销量11.85万辆,同比增长45.56%,涨幅跑赢了豪华品牌整体;雷克萨斯销量12.3万辆,同比增长27.03%,少见地没有涨过豪华品牌整体。

  数据为证——除了特殊的2020年以外,雷克萨斯在中国市场的销量涨幅基本在20%朝上,2019年涨幅达到了28.1%,而当年整体车市是3.7%的负增长。同期豪华车市的涨幅在10%多一点点。看看他们的产品阵营吧。

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  雷克萨斯在中国市场有5款车在售,但是主要靠ES一款车走量,其销量占到品牌销量的一半,2019年以来平均年增幅高达44.7%。雷克萨斯ES所处的中大型轿车市场中,除去BBA的三款,就只有雷克萨斯ES的单月销量能过万了,而ES每月的增速,多数会超BBA三兄弟。


雷克萨斯ES:半年中大型轿车榜第四名

  凯迪拉克,正宗的老牌美国豪华品牌,在中国市场沦为二线,颇有些遗憾。凯迪拉克品牌形象下滑的根由,并不在于降价,而在于整个产品体系定位不高,在推出CT4、XT4等入门级产品的同时,忽略了大型旗舰车型的投放,产品没有走向更高端市场。

  事实上,奔驰也降价,但奔驰有S级有迈巴赫,宝马也降价,但宝马有M系列有7系,再看凯迪拉克,目前在国内市场投放的最高级车型就是CT6了,顶配指导售价才48.97万。对于消费者而言,售价≈身价,这种心理是真实存在的,品牌调性拉不高,要从产品体系的多样化、梯次化不足找原因。

  所以目前凯迪拉克走量靠的还是中型轿车CT5,好在这款车销售势头还不错,已经实现连续8个月超双位数同比正增长,上半年累计销量28962辆,同比劲增了120%。无奈的一点是,消费者在选车时常将其与宝马3系和奥迪A4L对比,但落地销量却与之相差甚远。


凯迪拉克CT5:性能配置良心、价格良心,月销量还未超过6000辆,可惜

  编辑点评:

  整体而言,豪华品牌上半年的表现与我们意料中的差别不大,唯一意外的可能就是特斯拉了。尽管特斯拉势头很猛,但要在品牌总量上叫板BBA,还差着几口气。时间是个好东西,要看竞争动态、竞争局面的演变,唯有拉长时间线才会发现更多玄机。下次大盘点,我们年底见。(文/汽车之家 王静波)

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